Il nome ha un grande potenziale: è l’opportunità di stabilire nuove relazioni, aspettative e definire il tono di un prodotto, servizio o azienda. Il nome deve comunicare la personalità che il vostro business intende prendere nel futuro e, attraverso il tempo e l’uso coerente, diventa un bene prezioso e una proprietà intellettuale.
Vista la sua importanza, il processo di scelta dovrebbe seguire uno specifico percorso ma spesso si preferisce un approccio più casuale rischiando di incorrere in alcuni comuni errori… ad esempio:
Pensare che il naming sia un aspetto secondario nel lancio di un nuovo prodotto o azienda
Il lancio di un’azienda o di un nuovo prodotto richiede un percorso sistematico e chiaramente definito, dal concept fino all’implementazione. L’ideazione del naming è solo l’inizio del viaggio, con molti ostacoli legali e linguistici che seguono: delineate le tappe fondamentali e costruite il timing assicurandovi avere tutto pronto per il momento del lancio.
Dimenticare che il naming è tanto strategico quanto creativo
Un nome raramente è “grandioso” semplicemente perché è diverso o creativo. Nell’ambiente altamente competitivo di oggi, i marchi più forti sono quelli che trascendono gli attributi fisici di un prodotto, servizio o azienda per formare connessioni emotive con i clienti. La vostra brand strategy vi aiuterà a creare un nome che sia coerente con l’offerta ma che abbia l’elasticità e la flessibilità per mantenere tali connessioni indipendentemente dall’evoluzione della vostra azienda e del mercato.
Sottovalutare l’importanza di un buon brief
Mentre un brief creativo/grafico conterrà molte delle stesse informazioni della brand strategy, un brief per l’ideazione del naming sarà più specifico, evidenziando quali elementi della strategia dovrebbero essere comunicati nel nome: delinea lo “spazio bianco” da andare a occupare nel panorama competitivo, fa intendere la personalità, il tono, nonché le aree da evitare.
Confondere la necessità di informazioni con la necessità di differenziazione
Le aziende spesso scelgono parole di senso compiuto (non inventate) convinte che tali nomi siano più facili da vendere e richiedano meno investimenti di marketing. I nomi descrittivi non sono sempre la risposta bensì è importante decidere il ruolo che il nome deve svolgere: evidenziare un’attributo differenziante, segnalare una partenza (o ri-partenza) o posizionare qualcosa di nuovo e diverso. I nomi non devono essere coniati o astratti per differenziarsi, così come non devono coinvolgere parole reali solo per creare un più facile connessione con il pubblico. La decisione su questo aspetto riguarda l’approccio migliore per la vostra organizzazione tenendo presente la sottile differenza tra un nome facile da ricordare e a un nome difficile da dimenticare.
Sottovalutare problemi relativi ai marchi registrati
Ci sono oltre 28 milioni di marchi attivi a livello globale. E ci sono anche oltre 200 milioni di URL registrate a livello globale, numeri in continua a crescita. Ciò significa che potrà capitare con facilità che qualcuno, da qualche parte nel mondo, già possieda e utilizzi il nome che desiderate. È quindi fondamentale per superare le sfide legali, fare un’analisi/verifica dei marchi esistenti già durante il processo creativo, in modo da identificare le aree da evitare e continuare a cercare il nome giusto e legalmente valido senza sprecare tempo e denaro prezioso scegliendo (e innamorandovi di) nomi che non sono disponibili per l’uso.
Ignorare le implicazioni globali
Disastri linguistici rispetto al naming spesso accadono quando un brand o un prodotto viene ideato solo per un lancio locale o con espansione limitata in altri mercati. Nell’odierna economia internazionale, una valutazione linguistica globale approfondita è d’obbligo.
Pensare che tutto abbia bisogno di un nome
Man mano che le organizzazioni si espandono e crescono, ci sono sempre più opportunità per il lancio di nuovi prodotti e servizi e la necessità di nominarli. In questi casi è importante chiedersi se il prodotto abbia davvero bisogno di un nome. Troppi nomi e marchi in portafoglio spesso confondono il cliente e possono indebolire il brand principale. E qui entra in gioco l’architettura del marchio: i principi che determinano la relazione ideale tra il vostro corporate brand e qualsiasi nuovo sotto-brand o estensione di linea. Insieme alla vostra brand strategy guiderà tutte le nuove decisioni di naming.
Sottovalutare la storia che devi raccontare al momento del lancio
Una volta scelto il nome entra in gioco l’”ansia da prestazione”: cosa penserà il pubblico del nuovo nome? cosa penserà il nostro target specifico? In un momento in cui tutti si rivelano dei critici armati di tastiera, la storia che viene raccontata al momento del lancio ha un’importanza rilevante. Il nome dovrebbe fornire il legame a un vantaggio specifico del prodotto, a una nuova promessa e una rassicurazione su cosa cambierà e cosa rimarrà invariato nella vostra offerta. Tutto questo va spiegato. Inoltre, assicuratevi di considerare tutti gli spettatori, non solo i clienti: i dipendenti vorranno sapere il nuovo nome prima del lancio sul mercato, i media vorranno un’anticipazione, gli investitori vorranno rassicurazioni sui risultati attesi.