“Una marca per esistere nella mente del pubblico deve mantenere costante la propria identità, occorre quindi dotarsi di uno strumento che ne normalizzi i connotati: uno specifico manuale” (Grizzanti, 2011).
Il Brand Manual – Manuale di utilizzo del Marchio, chiamato anche Manuale di Immagine Coordinata o di Identità Visiva, non è altro che il documento unico che contiene le istruzioni per l’uso del marchio aziendale e delle sue declinazioni sui diversi materiali commerciali e di comunicazione, online e offline, presidiati dall’azienda.
Quali sono le sue funzioni principali?
- ufficializzare l’”entrata in vigore” di un determinato marchio;
- raccogliere tutti i codici visuali e testuali del marchio;
- formalizzare le regole di utilizzo del marchio e delle sue diverse versioni (es. a colori, positivo, negativo, con pay-off, senza pay-off, ecc.);
- essere strumento di controllo per l’ufficio marketing e comunicazione affinchè il marchio venga utilizzato correttamente su ogni strumento comunicativo;
- esplicitare i valori e la brand strategy alla base della realizzazione del marchio;
- guidare fornitori e collaboratori esterni, come le agenzie, nello sviluppo di materiali grafici coerenti per conto dell’azienda.
Per quanto riguarda i contenuti, il Brand Manual avrà necessariamente delle sezioni standard e facoltativamente delle sezioni aggiuntive a seconda dell’impiego che l’azienda fa del marchio, e anche a seconda che si tratti del marchio aziendale o del marchio di uno specifico prodotto.
In linea generale troveremo:
- introduzione
- il marchio (logo versione base, compatta, per sponsorizzazioni, con e senza payoff, ecc.)
- elementi base (colori, font, dimensioni e proporzioni)
- template modulistica interna
- materiali commerciali (brochure, cataloghi, company profile, ecc.)
- pubblicità (adv stampa, eventi, ecc.)
- web (sito, social, banner)
- punto vendita (insegne, espositori, ecc.)
- prodotto (packaging, formati, ecc.)
- allestimenti espositivi (stand fiera, roll-up, ecc.)
Aspetto fondamentale di questo documento è la necessità di aggiornarlo ogni qualvolta subentrino modifiche al marchio stesso e integrarlo qualora vengano elaborate nuove applicazioni/declinazioni del marchio.