Il termine brand è cresciuto fino a comprendere un ampio significato, che va ben oltre il concetto di logo. Un percorso di branding inizia con la creazione di una presentazione che diventa l’identità di un’azienda. Al di là di questo rappresenta un sistema di valori coerente che una società presenta al mondo e che rappresenta il modo di fare le cose di tale società. Sulla scala del branding, la sfida è quella di andare oltre i simboli grafici e le metafore per arrivare alla più difficile uniformità culturale, dentro e fuori l’azienda, che i clienti e potenziali clienti riconoscono e apprezzano.
Una buon test di uniformità di branding è quello di raccogliere i biglietti da visita da tutti i collaboratori di una società e disporli sul tavolo. Fate la stessa cosa con tutti i materiali di comunicazione tra cui brochure, cataloghi, biglietti di auguri, carta intestata e etichette. C’è uniformità di layout e la presentazione? Questa è solamente la base. Il punto di partenza di ogni ricerca in termini di brand strategy è capire ciò che l’azienda rappresenta. Qual è il valore singolo più importante che l’azienda presenta al mondo? C’è coerenza tra i messaggi che vengono comunicati dal team vendite e quelli comunicati dal team tecnico ad esempio? La proposta che la società fa per un cliente o potenziale cliente è in linea con il posizionamento che intende avere sul mercato? Questi sono i quesiti che una società deve porsi per determinare dove siede sulla scala del B2B branding.
Un altro punto importante da prendere in considerazione parlando di B2B branding è la differenza tra un prodotto e un brand. I due spesso si confondono: in un’azienda industriale si danno nomi a prodotti, credendo che questi siano brand che sono riconosciuti dal mercato. Tuttavia, un prodotto è un brand solo se la gente associa tale nome/brand allo specifico prodotto della specifica azienda. La maggior parte dei cosiddetti marchi industriali sono solo etichette per prodotti che possono essere facilmente identificati da una descrizione generica, un numero o un codice. Nella maggior parte dei casi ci sono poche reali “probabilità di sopravvivenza” per brand di prodotto in piccole aziende industriali. La natura ristretta e specializzata della maggior parte dei mercati in cui operano aziende industriali spesso è segno che le aziende non sono in grado di sostenere i costi e dedicare l’attenzione necessaria ad un certo numero di brand di prodotto. Nella maggior parte dei casi, per aziende di piccolo e media dimensioni, il brand aziendale è l’unico che conta davvero, e sul quale è importante concentrare gli investimenti in termini di brand strategy e comunicazione.
Riassumendo:
Un brand B2B è …
• qualcosa che i clienti chiedono per nome
• il nome che la gente utilizza quando parla del prodotto a qualcun altro
• quando la gente pensa al brand piuttosto/prima che al prodotto
• qualcosa che ha sviluppato una personalità a prescindere dal prodotto in sé
• qualcosa per cui il cliente sarebbe disposto a pagare un premium price unicamente per quel nome
Un prodotto/nome prodotto è …
• un comodo indicatore di posizione in una gamma di prodotti
• qualcosa che potrebbe essere facilmente ordinato con una semplice descrizione
• un aspetto che potrebbe essere modificato senza alcuna perdita di fedeltà del cliente
Vale la pena ripeterlo: nella maggior parte dei mercati business to business, il brand B2B di maggior valore è spesso il nome della società stessa. È il brand che ha un peso sul mercato. E la cosa più preoccupante è che spesso è il brand a cui viene permesso di crescere senza direzione, senza lineeguida, senza strategia e senza alcun riconoscimento della sua importanza per l’azienda.
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