Come si costruisce un brand di valore? Innanzitutto è necessario considerare il brand come un asset aziendale e dedicargli la giusta attenzione attivando un processo di brand management. Il punto di partenza attorno al quale avviare la gestione della marca è senza dubbio la Brand Equity, definita da David Aeker, economista statunitense che ha sviluppato uno dei più riconisciuti modelli di brand equity, un insieme di 5 dimensioni che “possono aggiungere o sottrarre valore a quello fornito dal mero prodotto/servizio offerto”.
Queste dimensioni sono:
- Fedeltà dei clienti al brand
- Notorietà del brand
- Qualità percepita
- Associazioni di valori
- Altri asset e risorse riconducibili al brand
- Fedeltà dei clienti al brand: la fedeltà alla marca genera valore, riducendo i costi di marketing; mantenere i clienti esistenti è molto meno costoso che attirarne di nuovi. Inoltre è più difficile per i vostri concorrenti comunicare a clienti fedeli soddisfatti, i quali avranno pochi stimoli a conoscere le alternative.
- Notorietà del brand: un brand conosciuto è normalmente percepito come più “affidabile” e di qualità ragionevole. L’awareness a livello di richiamo influisce sulle decisioni dei consumatori, sempre più consapevoli, che effettuano la scelta d’acquisto tra una lista ristretta di brand che già conoscono.
- Qualità percepita: la qualità del prodotto/servizio è di per sé una forte motivazione d’acquisto. E’ necessario trasmettere questa caratteristica al brand nel suo complesso cosicchè la qualità associata con la marca possa anche essere un forte fattore di differenziazione e posizionamento.
- Associazioni di valori: questa dimensione è direttamente legata alla persona che “consuma” il brand, al contesto d’uso, alla personalità e allo stile del brand stesso. Due prodotti con le stesse caratteristiche tecniche possono creare un effetto/emozione diversa nell’utilizzo semplicemente per la diversità di brand. Una forte associazione può essere anche la base per una brand extension, fornendo significativo vantaggio competitivo presso il target.
- Altri asset e risorse riconducibili al brand: fanno riferimento a brevetti, marchi e canali distributivi che possono fornire benefici esclusivi. Un marchio registrato è in grado di proteggere la brand equity da eventuali imitazioni da parte di concorrenti che proveranno a confondere il target utilizzando un nome, un simbolo o un pack simile.
Curando tutte e 5 queste dimensioni il risultato sarà una forte e solida Brand Equity, in grado di creare valore sia per i consumatori che per l’azienda.