Definiamo co-branding un’alleanza di marketing tra due brand che collaborano alla produzione di un prodotto o un servizio (o un’iniziativa di comunicazione): al potenziale cliente si presentano più brand attraverso un’unica offerta. La scelta da parte delle aziende di avvalersi di una strategia di questo tipo è motivata dalla volontà di allargare la notorietà dei propri brand, incrementare la reputazione, entrare in nuovi mercati e/o avvalersi di canali distributivi complementari a quelli tradizionali nonchè sfruttare economie di scala per investimenti legati al marketing e alla pubblicità.
Possiamo distinguere due tipi di co-branding e precisamente:
Co-branding FUNZIONALE: quando più aziende partecipano alla REALIZZAZIONE di un prodotto, con la conseguenza (desiderata) che il potenziale consumatore percepisca una qualità superiore rispetto all’offerta alternativa del mercato, in quanto vi è uno scambio reciproco di qualità positive da un brand all’altro, con l’intento di incrementare il valore congiunto percepito.
Co-branding SIMBOLICO-AFFETTIVO: in questo caso si associa alla marca del produttore una seconda marca “generatrice di ATTRIBUTI SIMBOLICI (di tipo psico-sociale o esperienziale) addizionali” (Bertoli, Busacca, 2003). In questo caso si parla anche di co-naming.
Che si tratti di co-branding funzionale o simbolico, per entrambi i casi esiste la variante dell’esclusività o meno: l’accordo non è esclusivo se la marca invitata, cioè quella che si affianca al prodotto già presente sul mercato, firma accordi simili anche con altre marche (es. marche Lycra e Gore-Tex su capi d’abbigliamento, biancheria intima, scarpe sportive, ecc. di svariati brand). In questo caso i benefici per la marca ospitante saranno attenuati rispetto ad uno stesso accordo che prevede esclusività reciproca.
I principali benefici correlati a una strategia di co-branding possono sintetizzarsi in:
- superiore qualità percepita del prodotto finale e incremento del livello di differenziazione rispetto ai competitor (co-branding funzionale);
- miglioramento del livello di soddisfazione dei clienti “tradizionali”;
- possibilità di allargare il target, conquistando nuovi segmenti di mercato;
- presentarsi sul mercato con politiche di prezzo più remunerative;
- sinergie in ambito operativo con più facile accesso alla distribuzione e contenimento dei costi di intermediazione;
- rafforzamento degli asset immateriali dell’azienda;
- consolidamento della posizione concorrenziale dell’impresa (Bertoli, Busacca, 2003).
È chiaro che esistono anche rischi collegati alla scelta di fare co-branding, in primis dovuti al fatto che una marca si lega, inevitabilmente all’altra. In alcuni casi questo può generare un impoverimento dell’immagine della marca ospitante: la marca invitata è percepita di qualità inferiore rispetto a quella ospitante, non riuscendole a trasferire qualità positive aggiuntive al prodotto “co-brandizzato”, ma anzi riducendo il valore complessivo percepito da parte del consumatore. Molto spesso questo rischio è limitato al prodotto oggetto del co-branding non andando ad intaccare la reputation dei prodotti originari dell’azienda ospitante, ma in qualche caso può accadere che la percezione negativa si estenda a tutta l’offerta della marca ospitante. Un ulteriore rischio è legato a eventuali fenomeni di cannibalizzazione, ovvero quando si assiste a una crescita della quota di mercato del prodotto oggetto del co-branding cui si affianca una riduzione delle quote di mercato dei prodotti non partecipanti all’accordo.
Tenuto conto quindi degli aspetti legati a questa scelta strategica, è importante valutare adeguatamente tutti i potenziali vantaggi e rischi per le imprese partecipanti, per ogni specifico accordo.