Il posizionamento di un brand deve essere in grado di creare presso il target l’idea di ciò che un’azienda, o i suoi singoli prodotti o servizi, rappresentano. Per esempio, WalMart si posiziona come il “leader a basso costo.” BMW posiziona le sue auto con il pay-off “piacere di guidare”. Di solito un prodotto o servizio viene posizionato in base ad attributi come costo, qualità, o mercato di riferimento. Il posizionamento del brand deve risultare chiaro e coerente in tutte le attività ed iniziative di marketing intraprese dall’azienda, altrimenti i clienti rimarranno confusi.
Una volta individuato il posizionamento, l’elemento successivo da definire è la promessa del brand, ovviamente legata al posizionamento che si vuole difendere. La brand promise, dall’altro lato, affronta le aspettative dei clienti rispetto ad un prodotto o servizio. Per esempio, il posizionamento del marchio di WalMart come il “leader a basso costo”, promette ai clienti che possono essere certi che in WalMart troveranno un prodotto al prezzo più basso sul mercato. Le probabilità sono quindi che i potenziali consumatori diretti da WalMart non si aspetteranno un livello di servizio da negozio in centro città, bensì si aspetteranno di spendere un prezzo inferiore rispetto all’acquisto dello stesso prodotto in un altro negozio.
In linea generale si può affermare che la brand promise è l’esecuzione del brand positioning. La promessa infatti deve esssere formulata, e mantenuta, per far si che il target creda nel vostro posizionamento.
In sostanza che cosa è un brand “ben posizionato”? Questa è una domanda che tutti i grandi brand si chiedono ogni giorno. Semplificando possiamo dire che la qualità di una dichiarazione di posizionamento può essere valutata rispondendo a cinque domande chiave:
• Quanto è vera l’affermazione fatta come posizionamento del mio brand?
• Quanto chiaramente riesce a differenziare il mio brand da quello degli altri player del settore?
• Quanto importante è la differenziazione per il mio target di mercato, in relazione alle sue priorità?
• Quanto credibile è la differenza tra me e i concorrenti agli occhi del target riferimento, date certe credenze e percezioni esistenti?
• Quanto e come è difendibile questo posizionamento nel tempo?
Se la risposta a una di queste domande è niente di meno che “molto” si consiglia di tornare presto al lavoro per individuare un nuovo posizionamento.
Anche come piccola impresa, iniziate quindi a pensare a come desiderate essere visti dai clienti a come strutturare la vostra brand promise. Posizionando in modo efficace il vostro brand, per i clienti non vi sarà alcun mistero riguardo a ciò che rappresentate. Se esprimerete e manterrete anche la vostra promessa, probabilmente otterrete la soddisfazione del cliente a lungo termine.
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